莊帥：電商推廣低成本的秘密－inspirr

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核心提示：每到年末，各個媒體或者說是電子商務咨詢監測機構，如DCCI、艾瑞、易觀、正望等都會針對電商企業的媒體投放金額進行一些統計，這些統計許多仍然是沿用對傳統企業在媒體投放的形式進行，統計的依據仍然是媒體的“刊例價”。

每到年末，各個媒體或者說是電子商務咨詢監測機構，如DCCI、艾瑞、易觀、正望等都會針對電商企業的媒體投放金額進行一些統計，這些統計許多仍然是沿用對傳統企業在媒體投放的形式進行，統計的依據仍然是媒體的“刊例價”。

最新的一期數據我們可以看到凡客誠品11月的投放金額高達1.9億，10月則接近3億的水平，以凡客對外宣稱的年度10億銷售額來看，這樣經營企業似乎顯得匪夷所思，所以連創新工場的李開復、金沙江投資的朱嘯虎、蘭婷集市的郭去疾發出：提醒創業者和早期VC要珍惜生命，遠離電商的驚詫論斷，告誡大家不要輕易做陪練。

對于大佬們來說，他們投資的企業已經是非常多，而且在各自的領域也取得非常大的成就，作出這樣的評論也僅是針對數據而言。他們當然比更多人清楚電商推廣低成本的秘密所在，所以他們才會不斷投資電子商務企業并獲得高額的回報。實際上電商推廣低成本的秘密是哪些？這里涉及的面比較廣，我僅針對媒體投放刊例價數據做個簡單的分析，這里的媒體包括線下傳統媒體和網絡媒體，這兩者有很大的不同，從兩個角度來說說電商推廣實際上成本并不是很高。

第一個角度：傳統媒體的低折扣：從事過廣告行業的人都很清楚，在沒有網絡媒體的時候，傳統媒體還有一些地位，但仍然是有大的折扣，例如一線媒體從代理拿到全年的投放，按一個億的金額來說，至少會給你在刊例價上打5～6折，二線媒體打3～4折，三線打2～3折。打完折之后還會有大量的贈送，最常見的是軟文。對于大的廣告主來說，由于長年投放，可以獲得更大的折扣和贈送。特別是對于有些傳統媒體還擁有線上網站，這種投放的面就更廣。例如在《計算機世界》報紙上做廣告，他的計世網會贈送許多廣告位給你。那么將傳統媒體的刊例價加上網絡上的刊例價，1000萬的投放會被放大到最少3000萬到5000萬。

上面說的是平面媒體，對于戶外媒體和電視媒體略有不同，這兩類媒體的折扣相對不是很高，但有區域性，所以會有區域性的贈送。也就是原來凡客僅是投放北京、上海、廣州和深圳的戶外媒體，一般會通過白馬這種媒體代理公司來做，由于連鎖的性質，相應地贈送杭州、沈陽的戶外媒體投放是很容易的。像分眾這種高連鎖性質的媒體，那可能贈送的會更多。不過，戶外媒體資源從城市、地段和時間上都具有較強的獨占性，所以一般簽約時間會較長，資源爭取難度也較大，對于小的企業來說，獲得好位置相對較難，而對于大的企業主來說，不僅容易獲得好位置，還容易獲得更多不好的位置的贈送。

所以電商企業和傳統的企業是一樣的，需要有專門的媒介部門，職能包括媒介計劃和媒介購買，這些部門除了精通網絡媒體的人之外，就是精通傳統媒體的人并且擁有這些媒體關系和資源，那么找到這樣的人來進行媒介計劃和購買，獲得更大的折扣和更多的贈送不是太難，從這個角度來看，電商在傳統媒體的成本是不高的。

作為咨詢公司和統計公司，卻很難知道一家企業到底拿到了多少折扣和多少贈送，所以只能以刊例價來進行統計。加上第二個角度要談到的網絡媒體的主動投放性，結合前面的贈送，就增加統計難度和降低了準確度。當然這和這些公司的專業度沒有關系，和整個電商媒體的投放復雜和多樣性有直接關系，或許需要有些新的做法和調整才能夠更精準地進行統計。

第二個角度：網絡媒體的主動投放。說到這個，不得不先說說CPS的網絡推廣方式，簡單點說就是你的網站上放凡客的廣告，凡客不給你錢，直到有網民點擊該廣告并在凡客上產生購買不發生退換貨40天后，如果這個分成的錢達到100元才會付錢給你。

說到這里，可能很多人會說，這些只是小網站會放CPS的廣告，大的網站不會放這樣的廣告，一般都是要先收錢再放。實際情況并不是這樣，這里的情況有點復雜。

一、網絡廣告仍然是非主流，投放的廣告主仍然有限，預算也有限，而原則上來說網站可以無限拓展廣告位，所以許多廣告位是空著的，那么與其空著，不如放有名氣的電商廣告獲得CPS收入。

二、許多大的網站是被廣告或媒體代理公司按年全部購買，當這些媒體公司銷售不力時，這些廣告位被空出來，與其空著，不如放CPS廣告獲得收入；另外就是前面說的贈送了。

三、特殊時期：如金融危機，當時網易很多廣告位沒有廣告主投放，這個時候收入銳減，于是凡客談了保底分成的CPS廣告，投放成本變得相當低且有付款周期。這樣的特殊時期幾乎每隔兩三年就會有一次。

從這些分析來看，電商只要在初期建立一定的品牌知名度之后，如果提升品牌知名度？按照經驗和數據來看，一般投放金額在千萬，同時做好后續廣告的軟文口碑傳播，那么在這之后，廣告投放成本會持續走低，并且許多的長尾中小網站和前面提到的大站情況都將免費進行CPS廣告投放，而達到100元傭金再付款標準的小網站占比僅30%左右，許多網站投放一段時間，賬戶傭金達到20～30元就無以為繼了。甚至在這個過程中，還能夠通過技術手段進行流量克扣和以網站作弊來封殺網站而最后不用支付傭金。

所以電商企業的中后期，他們的廣告爆光量就越來越高，包括許多中小聯盟都會主動向旗下的網站主免費推薦這些電商企業，這也是為什么VC很看重網站轉化率的原因，因為轉化率越高的電商企業，證明這個電商企業在網站主中的主動投放比例越高，未來要付出的推廣成本也越低，投進來的錢可以花在其它更需要的地方。

作為新的電商企業，你需要做的一是找準定位，二是強化轉化率和提高口碑傳播，做好這些內功才是真正獲得持續發展的根本所在，不僅僅是有大把大把的錢燒到廣告里就能夠成功，再說了，燒錢也是有道道的，這些道道如果你不清楚就貿然去做，你也獲得不能真正想要的收益。

原文：莊帥的百讀社，轉載請注明！